Реклама ВКонтакте для выпускных альбомов: 5,86 млн ₽ за сезон
Два сезона с производителем выпускных альбомов: сначала снизили цену заявки втрое, затем масштабировали бюджет в 5 раз и удвоили продажи.
Задача
Этот кейс по рекламе выпускных альбомов — история двух сезонов с одним производителем: от первого запуска в Самарской области до масштабирования на всю Россию. Клиент делает выпускные альбомы для школьников и студентов. Нужен был стабильный поток заявок из ВКонтакте, а прежний контент сообщества не отвечал на вопросы аудитории и не закрывал возражения.
Кто покупает выпускной альбом
Решение принимает не один человек, а класс вместе с родителями. Поэтому рекламу вели сразу на несколько сегментов:
- мамы выпускников — по возрасту и интересам;
- учителя — по должностям;
- школьники 16–17 лет и подписчики сообществ школ города;
- недавно вступившие в сообщества подготовки к ЕГЭ и ОГЭ;
- активная аудитория конкурентов и поиск по ключевым фразам разной теплоты.
Подростки дают самый дешёвый клик, но не самую дешёвую заявку: решение они принимают не сами. Чаще всего заявку оставляют учителя и родители из родительского комитета, а лучше всего сработала аудитория по школам.
Первый сезон: цена заявки снизилась втрое
С сентября 2022 по апрель 2023 года. Под каждый сегмент сделали отдельные объявления: свои фото, офферы и тексты для детей, учителей и родителей. Трафик вели в чат-бот — конструктор «собери свой альбом»: человек выбирает параметры, узнаёт цену и получает цепочку сообщений, которая доводит до телефона. По ходу сезона бот дорабатывали, и в итоге телефон оставлял каждый второй.
Параллельно клиент вёл Яндекс.Директ на свой сайт — там результат оказался примерно в 10 раз хуже. Хороший ответ на вопрос, работает ли ВКонтакте, если всё делать правильно.
Второй сезон: масштабирование в 5 раз
Клиент вернулся с новой задачей: при росте бюджета росла и стоимость заявки. Нужны были новые источники трафика. Разработали стратегию масштабирования и с сентября 2023 по май 2024 года работали на всю Россию.
- вели рекламу одновременно в старом и новом кабинетах ВК;
- закупали размещения в тематических сообществах через маркет-платформу ВК;
- использовали разные посадочные: лид-формы, сайт, сообщество и чат-бот — под каждую ступень принятия решения;
- собрали аудитории по пикселю и для ретаргетинга;
- нашли рабочие креативы: одиночные портреты по 6 штук, родителям — офферы с выгодой, детям — эмоции, для прогрева — обзоры альбомов.
Тест «в не сезон»: заявка по 540 ₽ при KPI 600 ₽
Другой производитель выпускных альбомов, города-миллионники, сообщество на 9 800 подписчиков. Тестовую кампанию специально запустили вне сезона, чтобы к пику спроса уже знать, какие связки работают. Продажи здесь отложенные: подрядчика класс выбирает вместе с родителями.
За 2 тестовые недели и 38 937 ₽ бюджета — 72 качественные заявки по 540 ₽, +121 подписчик и 2 продажи со средним чеком 50 000 ₽ ещё до начала сезона. Продажи клиент считал в Битриксе.
Вывод
В выпускных альбомах решают сегментация и чат-бот с расчётом цены: родителям, учителям и школьникам нужны разные объявления, а конструктор альбома превращает интерес в телефон. На этой основе проект вырос от 2,2 млн ₽ дохода в первом сезоне до 5,86 млн ₽ во втором — только через ВКонтакте.